东极定位王博：香飘飘总算开端打“温暖牌”了
新年期间，香飘飘在抖音发布了一个宣扬短片，叙述了一个卡车司机和其单亲女儿的故事。故事十分感人，视频点赞量逾越30万。在视频结束，香飘飘打出了中心诉求主题：香飘飘温暖我国。
可以看出，香飘飘开端打“温暖牌”了，开端显示“热饮”的价值。早在多年前，针对香飘飘的战略定位方向挑选，民族品牌定位专家、东极定位创始人王博教师就曾明显指出，香飘飘应定坐落“热饮”，引领创始“热饮”的共同价值，鼎峙进犯以可口可乐为代表的“冷饮”品类。
也因而，针对香飘飘的战略定位，咱们再次采访了王博教师，希望获得更多的专业解读。早年曾在特劳特公司任职，王博教师深研特劳特定位理论多年，并结合毛泽东战略思想与我国商场特殊性，倡议以正确定位助力我国企业打造民族品牌，飞鹤奶粉更适合我国宝宝体质，这一经典定位正是其标杆之作，助力飞鹤营收从30多亿打破200亿，树立起强壮的民族品牌竞赛势能。
王博教师指出，实质上自从在与优乐美的杯装奶茶领导者抢夺战中获得全胜之后，接下来应怎么战略晋级，应怎么做大杯状奶茶的品类消费，香飘飘一向在探究。香飘飘先后采用过两大战略定位方向，一个是特劳特公司在2013年给出的“好喝”方向，一个是君智咨询在2016年给出的“小饿小困”方向。
针对这两个方向，王博教师在早年便曾表明均不认同，以为这两个方向均难以推进香飘飘激起做大杯状奶茶的品类消费，难以刻画起民族品牌竞赛势能。从商场实践反应来看，这两个定位方向也的确未能获得明显效果，未能协助香飘飘打破杯状奶茶的增加瓶颈。
关于特劳特公司给出的“好喝”方向，王博教师以为，此方向过于广泛。从竞赛视点看，可乐、雪碧等干流的热销饮料都很好喝。挑选“好喝”方向，难以推进香飘飘树立真实的竞赛差异化，难以激起创始杯状奶茶的品类消费需求。
关于君智咨询给出的“小饿小困”方向，王博教师以为，此方向把杯状奶茶的品类价值定窄了。由于饮料顾客根本是以年轻人与小孩为主，活蹦乱跳的年轻人与小朋友们，哪有那么简略困。尽管“小饿”的场景有许多，但问题是商场上还有海量的零食产品可供挑选，顾客为什么要挑选香飘飘呢。
王博教师指出，拟定“小饿小困”这一定位方向的起点，是希望应战咖啡，与咖啡品类抢夺白领人群。但是，这一战略挑选自身十分值得商讨，由于白领人群压根就不是香飘飘的优势商场，压服一二线城市的白领女人，在办公室的场景下喝香飘飘奶茶，难度很大。
针对香飘飘应怎么破局，怎么创始做大杯状奶茶品类消费，王博教师在多年前宣布过一篇文章：《谁说香飘飘陨落了》。其时恰逢香飘飘2018年半年报发布，赢利下滑近80%。因而，网络上呈现很多香飘飘的亏本报导，许多人不看好其未来开展，乃至将其称为“又一个陨落的消费品巨子”。但是，王博教师在该文中表明，依然看好香飘飘，以为香飘飘依然具有巨大的增加潜力。
王博教师指出，若想看清香飘飘杯状奶茶的未来，首要有必要看清其来源，只要这样才干了解其成功与巨大之处。
香飘飘的兴起，是根据将传统的奶茶粉杯装化，然后创始出杯装奶茶这一全新品类。从顾客心智视点看，将传统的奶茶粉杯装化，这一看似简略的产品立异，实质上是将一种冲调类饮品饮料化了，令奶茶粉这种冲调类饮品犹如脱缰野马，狂奔杀入以可口可乐、康师傅等为代表的饮料商场，创始出了热饮商场，即热饮饮料。
需求特别阐明的是，这儿所说的饮料，不是指奶茶店、果汁店、咖啡店等街边店饮品，这些不是香飘飘的中心竞赛对手。这儿所说的饮料是指以可口可乐、康师傅等为代表的饮品，一般是在超市、便利店、小卖铺出售，价格在3元左右。
王博教师指出，将奶茶粉杯状化，香飘飘的这一立异，不只令喝热饮变得更便利、更时髦、更休闲，更重要的是，把可乐、雪碧等干流饮料，打回其“冷饮”实质。
可以说，这是一项饮料商场的革命性立异，令两大类产品在顾客心智层面发生了直接的竞赛联系。一类是以奶茶粉、芝麻糊等为代表的冲调类饮品，往往被放在超市的冲调区货架。一类是以可乐、雪碧等为代表的饮料类产品，一般被放在超市的饮料区货架。
在香飘飘呈现之前，这两类产品根本上是没有任何竞赛联系的。香飘飘的杯装化立异，令奶茶粉这种传统的冲调类饮品，狂奔杀入饮料商场，然后令饮料商场裂变分化为两大阵营：热饮阵营与冷饮阵营。顾客在购买饮料时，除了冷饮之外，又多了一种热饮挑选。
这是一个由香飘飘所带来的翻天覆地的商场剧变。所以，香飘飘的巨大，不只在于创始了一个全新品类，更在于创始了一个全新商场。并且，该商场潜力巨大，由于我国具有广泛的热饮传统。
实质上，回忆饮料工业的开展史咱们会发现，可口可乐的兴起，要害节点之一，也正是其“瓶装化”立异。可口可乐的“瓶装化”立异，令可乐这种传统的“药饮”，成为一种十分便利的日常饮料，然后创始出了“饮料”商场。
实质上，可口可乐是因创始、做大“饮料”商场而兴起。相同，香飘飘也会因创始、做大“热饮”商场而兴起。
成功，需求朋友；巨大成功，需求敌人。王博教师进一步指出，香飘飘的巨大战略时机，是鼎峙并转化以可口可乐为代表的、具有万亿级商场规划的“冷饮”饮料，创始、做大“热饮”饮料。
热饮香飘飘应战冷饮可口可乐，这是一场相隔百年的世纪对决，一个来自具有冷饮传统的美国，一个来自具有热饮传统的我国。王博教师着重，规划好与可口可乐的这场世纪之战，将是香飘飘获得巨大成功的要害。
战略定位的要害在于，布全局、造大势。特别当下我国，正处于我国梦年代，各大工业都在呼吁民族品牌，各大工业的竞赛势能都在向民族品牌快速会集，华为、比亚迪、我国李宁、我国飞鹤等，均已强力对抗乃至逾越了进口品牌，树立起强壮的民族品牌竞赛势能。
也因而，王博教师一向向我国企业家呼吁着重，最有力气的定位是代言我国，民族企业战略决胜的要害，在于勇于应战外资企业，打造国人自豪的民族品牌，在一个个细分范畴，推进我国重回世界之巅。
王博教师指出，香飘飘定坐落“热饮”的道路方向，引领创始“热饮”品类的共同价值，对标世界巨子可口可乐，打回其“冷饮”实质，对其建议强势冲击，有助于大幅推高香飘飘的品牌影响力，刻画起强壮的民族品牌竞赛势能。
从香飘飘在抖音发布的宣扬短片可以看出，香飘飘现已开端打出温暖牌，开端测验传达热饮品类的价值。最终，咱们也希望香飘飘可以找到真实正确的差异化定位道路，激起做大杯状奶茶的品类消费，完成营收规划的高质量增加，跻身饮料工业国人自豪的民族品牌。
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